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        汽車優秀營銷案例排行榜(春節篇)

        http://www.1538308.com 2016年02月26日 09:34 新浪廣州汽車  字號:    

          近幾年來,綜藝節目高度盛行,各種類型的真人秀節目層出不窮。回顧2015年,不管是湖南衛視的《爸爸去哪兒》、還是浙江衛視的《中國好聲音》《爸爸回來了》,不管是深圳衛視的《極速前進》,還是浙江衛視的《奔跑吧兄弟》,無一不見汽車品牌贊助的身影。

          其中,《爸爸去哪兒》兩季中的英菲尼迪,不可不說是絕對大贏家,節目播出期間,百度搜索指數均達到百萬峰值,借由爆紅的節目,獲得了空前的關注度,品牌和節目實現雙贏,廠家可謂是賺得盆滿缽滿。此外還有《奔跑吧兄弟》第一季中的凌渡、《花兒與少年》第二季的一汽豐田都是相當成功的商業贊助。

          近年來,汽車廣告贊助綜藝節目的做法越來越常見,在節目中,不管明星還是嘉賓,全程都會乘坐贊助商的主力車型,而這種做法,不僅提高了車輛的鏡頭率,而且還不惹觀眾煩,這種軟性植入,要比赤裸裸的插播廣告招待見多了。

          除了火爆的綜藝節目,愛心公益活動也是車企熱衷的宣傳方式。注入廣汽集團贊助的2016“冬日暖陽”春運直通車廣汽愛隨行活動,這是廣汽集團連續第三年獨家贊助這個活動。此外,還有凱翼汽車積極加盟“招財進寶嗨回家”的春節公益活動,讓更游子能夠平安回家團圓。

          在本次評選中,新浪廣東汽車選擇出近期討論最熱的幾個汽車品牌營銷案例,這些車型除了曝光率得到大大提高外,更重要的是給大眾留下了符合其定位的好印象,這應該是每次汽車營銷中都希望得到的效果吧。

          植入春晚,造全民品牌

          車型:北汽幻速S6

          事件:1月27日,2016年CCTV春晚指定用車交車儀式在北京隆重舉行。作為CCTV春晚首次官方指定用車合作伙伴,北汽幻速將旗下高品質全能SUV北汽幻速S6的車鑰匙正式交付給春晚節目組,為即將舉行的CCTV猴年春晚提供交通保障支持。央視相關負責人在交車儀式上表示:“本次2016年中央電視臺春節聯歡晚會以‘你我中國夢,全面建小康’為主題,意在弘揚屬于我們中國人自己的文化,提升民族自豪感。基于對北汽幻速這個新晉自主品牌在產品實力和品牌形象等方面的由衷認可,我們選擇了北汽幻速S6成為2016年CCTV春晚指定用車。”

          營銷手段評價:

          1、北汽幻速成為2016年CCTV春晚指定用車,不僅是權威媒體對北汽幻速本身品質和影響力的認可,更是對自主汽車品牌實力崛起的行業認同。

          2、北汽幻速代表中國自主汽車里的“新生代品牌”,在助力打造這舉國矚目的“國民舞臺”中展現產品實力與品牌風范。這不僅是一份榮耀,一份職責,更是一項向全球華人證明“中國造”汽車已經擁有出色品質實力的企業使命。

          3、此次北汽幻速全程為猴年春晚保駕護航,在為全球華人獻上了一場令人難忘視聽盛宴的同時,也為北汽幻速的丙申猴年奠定了一個相當紅火的開端。本次作為中國汽車品牌新生力量的北汽幻速登上CCTV春晚這一“國民舞臺”,是汽車品牌的第一次,更是自主汽車陣營首次榮獲“全民”加冕。

           與《我是歌手》理念契合 為綜藝開足馬力

          車型:東風日產全新逍客

          事件:作為2016年萬眾期待的開年音樂PK大戲,《我是歌手》第四季于1月15日周五晚10點拉開序幕。全新逍客誕生伊始精準聚焦不甘束縛,渴望80、90后的酷玩人群。因此,全新逍客本著打造入門級緊湊型SUV市場最強產品力,同時塑造出了全新逍客肆放年輕、肆放自由、肆放活力的產品氣質。

          其倡導的品牌主張,正與《我是歌手》對“音樂無畏,我是歌手”所表達的——“歌唱讓我們敢笑敢怒,敢活著、敢醒著,歌唱讓我們不害怕,不麻木”的訴求有著不謀而合。憑借上季首播便一舉創造了超越前兩季的破十收視率來看,這檔優秀節目的獨特魅力將依舊不減。而全新逍客以明星座駕身份登場,為李玟、黃致列、徐佳瑩等大受年輕人喜愛的歌手保駕護航,所得到的宣傳效果已遠遠超過一個簡單的汽車廣告。

         

           營銷手段評價:

          1、目標人群明確,主打80、90年輕人群,與《我是歌手》目標人群相一致。而《我是歌手》作為目前國內收視率和話題兼收的綜藝節目,其關注度自開播以來一直處于輿論高位,選擇與其合作曝光率自然大大提高。

          2、全新逍客在節目中給觀眾留下了深刻的印象,在于節目的植入形式成熟自然,用戶是通過明星體驗的方式來感知這款車型的特點,這對于年輕用戶來說頗有效果。

          榮威360與央視《了不起的挑戰》合作

          車型:榮威360

          事件:2016年一月份榮威360銷量突破了8000大關,達到了8437輛。在過去的五個月中,榮威360從上市之初的3000輛,逐漸攀升至5000多輛并保持穩中有升;再由11月的5824輛躍升至12月的7554輛,增速高達30%,一舉成為2015年新上市A級車中增速最快車型。

          榮威360擁有如此強勢的表現,也是有跡可循的。去年11月底,央視真人秀節目《了不起的挑戰》正式開播,上汽榮威360正是節目的冠名贊助商,這檔真人秀節目自第一集播出之后,就被觀眾稱為“最具正能量的真人秀”、“良心之作”、“環節設置精致用心”的節目。

          隨著《了不起的挑戰》的熱播,榮威360作為節目冠名贊助商,其百度指數也從節目開播一個月前的第二躍居為第一,同時銷量在12月也實現了暴增。毋庸置疑,《了不起的挑戰》節目的確對榮威360的銷量表現有著不小的貢獻。但在此檔節目停播期間,榮威360的銷量沒并沒有受到影響,如此說明,產品質量的保證才是企業制勝的法寶。

           營銷手段評價:

          1、根據市場調查,我們不難分析出,通過贊助時下熱門的電視節目,確實能讓汽車品牌和車型在短時間內獲得較高的曝光度,聚攏很高的人氣。但是產品是主菜,營銷是作料。沒有作料的主菜能吃但不好吃,主菜不行作料再好也起不了作用——各大贊助綜藝節目的廠商中,取得良好贊助效果的無一不是產品本身有著過硬競爭力的品牌。一個汽車品牌想要得到消費者的認可,還是得靠扎實的產品質量和用戶口口相傳的口碑。

          2、其次,欄目定位和品牌屬性要高度匹配。除了惠眼識珠,勇于贊助新節目,說不定就選到了黑馬中的黑馬,更重要的是節目內容和汽車品牌調性保持一致,植入方式也要講究技巧,不能刻意追求露出時間和畫面,植入方式不要與節目主題相悖。另外,欄目受眾要和品牌目標消費人群高度重合;第四,除節目植入外,贊助品牌的合作方式要靈活多樣,線上線下同時發力,打組合拳,才能獲得最佳效果。另外,汽車作為移動工具,植入室外動態性節目效果要好于單純的室內靜態節目。如英菲尼迪、凌渡都是遵循這三個規律,才實現了自己的合作目的。

          支持春運公益項目 樹立口碑形象

          車型:東風風行景逸S50

          事件:2月1日上午10點半,一輛免費高鐵從廣東南站駛出,所有在外務工人員都懷著激動與感激的心情踏上回家的路。這輛免費高鐵是由廣鐵集團、新浪廣東聯合東風風行發起的景逸S50幸福列車活動。

          近年來,“摩托大軍”已成為春運中獨特的一道“風景”。每年都有數以萬計的摩托車大軍從珠三角開始騎行摩托車經過十多個小時、上千公里回到廣西老家過年。而這一路上不僅要忍受風雨侵襲,更要隨時面臨交通危險。為了讓摩托大軍們的回家之路不再如此艱辛,全國首趟摩托車托運專列——景逸S50幸福列車誕生了。作為春運史上第一趟摩托大軍高鐵專列,活動得到了中央電視臺、人民網、新華網、南方日報、南方周末、廣西電視臺等多家全國媒體的報道,感動了全國不少網友。CCTV2《經濟半小時》節目更是對活動進行了深度全面的跟蹤報道。

          營銷手段評價:

          1、公益是社會持續關注熱點,作為總部坐落在廣西的車企,柳汽以冠名廣西摩托大軍高鐵的形式著實取巧。回首2015年,在國內車市呈現持續下行的態勢下,東風風行仍舊交出了一份令人滿意的答卷:2015年累計銷售250678臺,同比增長幅度為4.1%。作為一個強調社會責任感的汽車品牌,東風風行時刻牢記身上肩負的社會責任,選擇公益活動與品牌基調十分吻合。

          2、由于活動的特殊公益性(首趟摩托大軍專列),活動得到了大量媒體的自發傳播,特別是中央電視臺的深度報道,喚起了很多媒體對本次事件的重視。車企不光做了善事,更得到全國大范圍的曝光。

           宣傳效果比對:火爆綜藝優勢領先

          以上幾個近期討論火熱的節目或活動給合作車型帶來巨大的曝光量,但結合受眾、進行時間等各種因素,取得的效果也是有一定差別。小編以百度搜索指數為標準,各車型的搜索熱度比較如下:

          可見,選擇與《我是歌手》合作的東風日產全新逍客搜索量遠超其他三款車型,而其他三款車型的搜索量基本持平。綜合來看,《我是歌手》的話題討論熱度相較其他節目或活動來說持續度非常長,且節目口碑火爆,占有一定優勢。

          另一方面來看,一個成功的愛心公益活動與央視平臺的綜藝節目所給車型帶來的影響度基本持平,榮威360與景逸S50的目標消費者都較為明確,選擇合適自身的營銷形式更容易帶出效果。  

          作為一家汽車企業或品牌,怎樣才能更有效的將自己的商業目標,與社會和環境的可持續發展有機的聯系在一起?這是很多車企一直在探索的問題。春節過后,車企又該摩拳擦掌準備新一輪宣傳推廣,會產生如何的社會熱點值得關注。

          (編輯:新浪廣東汽車頻道 湯文詩 劉文玲)

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